新しい球場づくりに電通として関わりたいという想いはあったものの、実際の事業にどう関わるかは、まったく決まってなかったんです。ざっと考えただけでも、「球場を、どのような空間にしていくか？」「事業者を誘致するにはどうすればいいのか？」「単なる商業施設併設の球場でいいのか？」「行政とどう連携をして、どう道民の支持を得ていけばいいのか？」など、課題が山積みでした。
さらに、プロジェクトを推進していた北海道日本ハムファイターズ前沢取締役（現在はFSE常務取締役事業統轄本部長も兼任）の「誰も見たことのない球場をつくりたい」「想像がついてしまう未来はつくりたくない」という壮大なビジョンを聞いたとき、プロジェクトのおおもとから関わりたいと思い、私から小布施さんに相談しました。

僕は、元野球部だったこともあり、野球が大好きでしたし、なにより「世界に誇れる、スポーツを起点にした新しい街づくり」という大きな構想に興味を持ちました。実際に北広島市に足を運んで建設予定地を見に行ったとき、これはとてつもなく大きな仕事になるなと確信しました。この段階から関われるなんてすごい機会だと思ったので、当時僕と同じ部のメンバーで「世界を変えるような仕事じゃない限り呼ばないでください」と言っていた榊くんに声をかけてみました（笑）。

じつは、僕は野球にはあまり興味がないんです（笑）。そんな僕でも、実際にあの広大な土地に立ったとき、ここから街づくりに携わることの壮大さに、とてもワクワクしました。逆に、僕みたいな人でも行きたくなるような魅力的な場所を構想していこうと思いましたね。

「野球に興味がない人にも、興味を持ってもらいたい！」と思ったときにヒントにしたのが、「ボールパーク文化」でした。野球の本場・アメリカには、家族で球場に出かけて、1日遊んで、たまたまやっている野球の試合を見て帰ってくる、そんなライフスタイルがあります。独自の魅力と可能性を秘めた北海道でしか実現できない、世界でも類を見ないボールパークにできたら、と思いました。

球場の完成予想図をつくる「建設設計図」を考えてしまうと、どうしても既存の球場と似てしまうので、プロジェクトへの大きな期待をつくる「未来設計図」づくりからはじめました。大きな構想、ワクワクする未来を先につくって、実現性はあとで考える。そんな「ビジョンドリブン型」で進めていきました。

関わるステークホルダーが、非常に多い壮大なプロジェクト。だからこそみんながワクワクする未来を提示する必要があったんです。

ファイターズ前沢取締役が提示したビジョンをもとに、みんなで具体的なアイデアに落とし込んでいきました。クライアントも電通も、プロジェクトに関わるみんなでゼロからつくっていくことを大切にしましたね。

最初はワークショップを開き、無邪気にアイデアを出しあいました。「サウナがあったらいいよね」とか。「農場があったらおもしろいんじゃないか」とか。みんなが具体的にイメージできるように、イラストにしていきました。

みんながワクワクできる未来が共有できるようになったところで、「ビジョンブック」という冊子をつくりました。「こういうものをつくりたい」「こういう球場にしたいんだ！」という、夢を描いた資料をつくって、一緒に実現していく企業や仲間を募集しました。まさに、「ビジョンドリブン型」の進め方です。

こうしたやり方は、例えば、デベロッパー主体の街づくりとは違うかもしれません。でも、ビルや建物などの「ハード」から発想するのではなく、そこを訪れる人にとってどんな街にしたいのかという「ソフト」を先につくる発想もあっていいと思うんです。そこに住む人、そこに来る人のことを考えるのは「コミュニケーションデザイン」を専門にやってきた電通が得意とする領域なので、今後もこうした仕事は増えていく可能性があると思っています。

このプロジェクトが成功したことをきっかけに、電通の仕事の幅が広がった感覚があります。夢を可視化して世の中を巻き込み、クライアントと一緒に未来のサービスやデザイン、ブランディングを行う。そんな仕事が求められていることを、日々、実感していますね。

クライアントだけでなく、世の中を巻き込むことができたのがポイントだったと思います。妄想やビジョンから発想してブランドや街を育てる仕事に、もっとチャレンジしたいです。

私は電通の社員ですが、プロジェクトを通して設立されたFSEに出向し、広報PR 担当として新球場とFビレッジに関わる事業のコミュニケーションを担当していました。

ファイターズはこれまで、野球ファンに向けたプロモーションをしてきました。でも今回は、野球ファンはもちろん、野球に興味がない方々も巻き込んでいく、球場を含めた「ボールパーク」開業のプロモーション。特に、野球ファンではない20～30代女性が気軽に来たくなるような場所にしたいと考えました。華やかでポップで楽しそうなイメージのコミュニケーションをすることで、野球ファン以外の、北海道民の熱量を高めていきたいと思ったんです。

特に、このプロジェクトで生まれたFビレッジのキャラクター「えふたん」がとても人気で。えふたん自体がひとり歩きして、認知を高めています。

はい。キャラをつくることは、ロゴや広告物をつくっているなかで自然とでてきたアイデアでした。もちろんファイターズにもマスコットとなるキャラはいたんですが、「野球ファン以外」をターゲットにした新しいキャラをつくりませんかと自主提案したんです。そこで、ゆるキャラ感のあるキャラクターとして生まれたのが「えふたん」です。あえてラフさ、いい意味での違和感をつくるために、僕がすべて手書きでデザインしています。汎用性が高く、いろんな表現ができるキャラになったかなと思います。

表情や姿を含め、どこか人っぽい印象にすることで、人に置き換えられながら発話が生まれることを狙いました。実際、「あの選手に似ている」「監督に似てるよね」といった声が出ているようです。

まず、三宅くんに似てるよね？（笑）

ファイターズ内では、三宅くんって呼ばれてます。（笑）

これまでの野球のキャラらしくないことで、えふたんから新しくファンが入ってきたりしているようです。限定配布のグッズが欲しくてわざわざ遠方から来場してくださる方もいるとか。人気が高まったので、書きためていたイラスト100種類を活用してXのアカウントも開設することになりました。コピーライターと一緒に、キャラクターや世界観をつくっていくのは楽しいですね。

こうした開業後の活動も実を結び、2023年の年間来場者は340万人を突破しました。

開業後10年間の経済効果は8400億円と試算されており、日本における地価上昇率ランキングでは2022年、2023年ともに北広島市が全国1位を獲得しました。まさに、スポーツを起点にした地域の未来づくりの先駆モデルとなったのではないでしょうか。

最初はロゴをつくるだけの仕事だと思っていましたが、広告から「えふたん」まで、最終的にはキャラクターグッズを100種類以上つくるという珍しい経験ができました（笑）。いろんな人が見てくれたり、売り上げにむすびついたり、やりがいを感じています。

既存の広告の枠を超え、まさに電通が標榜している「真のIntegrated Growth Partner」としてパートナーと共にプロジェクトを大きくしていく仕事だからこそ、最適なメンバーと最適なソリューションを提供しながら進められたことが醍醐味（だいごみ）でした。これからも、形のない仕事にワクワクしながら、なんとか形にしていきたいです！

出向していたこともあり、受発注の関係を超えた「パートナー」としての存在になれたことがよかったです。仲間として裏表なく関われているのは、厳しいけどすてきな関係だなと思います。開業までは「開業がゴールだ」と思っていましたが、実際は、開業後のほうが大変でしたね。北海道の新しい観光名所になったことを、うれしく思います。

ふだんは広告の仕事にも関わっていますが、今回のような仕事と比べると、どうしてもスパンが短く、単発的な仕事のスタイルになりがちです。その点、今回は7年がかりの長期プロジェクト。やりがいやロマンを感じます。一瞬の話題を目指すだけではないし、納品して終わりではない。初めて建設予定地の空き地に立ったとき、「ここに満員の観客が入ったら結構グッとくるだろうな」と思いましたけど、やっぱグッときました（笑）。最初につくったビジョンブックには、まだまだ実現したいことがたくさん書かれています。やっぱり僕は、これからも世界を変える仕事がしたいです！

ここにいないメンバーも、たくさんの人が関わっている仕事です。すべての人に感謝したいですね。この仕事の一番はじめにつくったスローガンは「世界がまだ見ぬボールパークをつくろう」でした。世界がまだ見ぬ未来をつくること。それが僕たちの仕事だと思っています。ぜひ一緒につくりましょう。