通常、アリーナ事業とは、持ち主である不動産会社が“箱”としてアリーナを貸し出すビジネスが一般的です。一方、電通はアリーナをメディアと捉え、中身となるコンテンツも一緒につくり上げることで、アリーナそのものをブランディングし、新しい価値を創出します。企業の課題解決にも寄与していくなど、エンタメとして大きなシナジーを生み出そうとする事業に特徴があります。

はじまりは、中野駅北口と中野サンプラザを再開発するというコンペに、野村不動産さんとチームを組んで参加したことでした。電通は、新しくなる中野サンプラザの運営担当として「こんな街や施設になるといいのでは？」というコンセプトを提案し、後継施設の運営を担うことになりました。

中野区や地元の方々から「50年も続いた中野サンプラザが終わるのに、ただ壊されるだけなのは非常に寂しい。ちゃんと終わり方を考えたい」という強い想いを伺い、何かできないかと検討しはじめました。

街の再開発において、終わりゆく施設のことを深く考えることはないと思います。でも、中野サンプラザはビルである以上に、街の大切なシンボルであり、にぎわいの中心。それがあっさり消えてしまえば、街全体のブランド価値も下がってしまうのではと感じました。

だからこそ、喪失感が残るのではなく、未来への期待感を醸成するような終わり方にできたらと思い「音楽祭というかたちで盛り上げていきませんか？」と自発的に働きかけていきました。街やアーティストを巻き込んだイベントを行えるのは電通の強みでもあるので、歴史ある場所で一緒にイベントをつくり上げていくチャンスだと思いました。

音楽祭の役割を整理するために、まずは未来の「中野」の街づくりについて考えていきました。過去50年間の中野の歴史とこれから先の50年を考えて、中野の街がどうあるべきか、今後の街づくり全体について考える必要がありました。

川合さんから話を聞いたり、街を散策したりして感じたのは、地元の人も、趣味で足を運ぶ人も、今の中野に強い愛着を持っているということ。自分たちの街という感覚があるので、上や外から来た企業から押し付けられたように感じる街づくりになっては、まずいなと思いました。それで、「つくるの、なかの」というプロジェクトスローガンを書きました。文化をつくり続けるという意味と、中野のみんなでつくるという想いを込めています。

そうですね、言葉にできることならなんでも。大きなプロジェクトになるほど、関わる人の気持ちもバラバラになりがちなので、指針になる合言葉があることで、動き出したりします。今回は、アーティストの方に音楽祭の出演を依頼するために、お手紙を書いたりもしました。

こうしてステークホルダーを集めたのですが、最初はそれぞれ意見の相違があり、なかなかうまく進みませんでした。中野サンプラザを長年運営してこられた皆さんや地元の方々などの想いもくみながら、「街を巻き込んで一体化する」という目的のためには、もっといろんな立場の人の想いと向き合う必要がありました。何度も会話を重ねて、意見をまとめていきましたね。

スケジュールの調整も難航しました。最初は「100日ライブ」という企画で考えていたのですが、参加者の調整に時間がかかり、最終的には2カ月間の実施に落ち着きました。

中野はアニメ文化の街でもあるので、まずはアニソンアーティストで盛り上げていこうと、前半にアニメウィークをつくりました。その後、J -POP、アイドル、演歌などさまざまなジャンルのアーティストをお呼びし、ここでしか見られない対バンライブも実現しましたね。

アーティストの皆さんが、本当に中野サンプラザへの愛にあふれていて。とあるアーティストは、MCの時間に思い出話が止まらなくなり、1 時間以上押したり……。(笑)

アイドルなど、いろんなアーティストの聖地なんですよね。それぞれのファンの方も、中野サンプラザは特別な場所だと思い入れのある人が多いんです。

「何もなく終わらなくて本当に良かった」という声を全てのステークホルダーや観客の皆さんからたくさんいただきました。何よりうれしかったのは、サンプラザの閉館の日に、長年、サンプラザを運営されてきた社員の皆さんから「本当にありがとう」と感謝の言葉を頂いた時です。企画当初は「申し訳ないが帰ってください」と、門前払いをされていたので（笑）。

ライブのお客さんが、商店街にも足を運んでポスターを撮影する姿を多くみましたよ。街全体が盛り上がっていてうれしかったですね。

商店街の皆さんも積極的に誘客してくれました。店内で自主的に出演アーティストの音楽を流してくれたり。チケットの半券をお店に持っていくと割引してくれたり。アーティスト本人にだけでなく、街や周辺にもいい影響がある取り組みで、評判も良かったです。今回、地元の方への還元という意味で、中野区を通じて、区民の方をほぼ全公演へ数人ずつご招待しました。中野サンプラザは食事や成人式で行く場所で、ライブには行ったことがないという声も多かったんです。「最後に機会をもらえて楽しかったし、いい思い出になった」と、皆さん大変喜ばれていました。

前職でも電通と仕事をした経験があり、アリーナへの融資交渉や、事業計画の作成などに携わっていました。そのなかで僕は、運営側でありながらコンテンツにも深く関われるプレーヤーになりたいと思ったんです。まさか入社してわずか1年で、自らアーティストのブッキングをするなんて思っていませんでしたが……（笑）。

転職した僕からすると、電通って面白い会社で。フロアを見渡すと、アニメをやってる部署があれば、映画や、eスポーツの部署があったり……同じ組織にいるのに、それぞれが全然違うことをしている。だからみんな、いろんなことにアンテナを張っていて、どんな仕事でも進むべき方向を見極める感覚が優れていると思います。川合さんも、最初アリーナ事業なんて、完全に未知の世界だったと思うんです。でも、未知の世界だからこそ、新しい発想で、不動産業界や建設業界とは違うことが実現できたんじゃないでしょうか。

電通のコンテンツビジネスの強みは、クリエイティブやマーケティングなど、コンテンツ専業の会社にはない機能を持つ人たちと一緒にプロジェクトを進められることです。社内でダイレクトにさまざまな機能を接合して大きくつくっていける面白さは、電通でしか味わえないと思います。

冒頭に「アリーナをメディア化する」というお話をしましたが、中野の再開発はアリーナをメディア化し、起点にするだけでなく、街全体をどう盛り上げてゆくかがポイントかと思います。街全体を活性化するためには、起点となるコンテンツをつくる私たちや、OOH（屋外広告）の知見があるクリエイティブの方々など、さまざまな機能を結びつけることで実現できると思っていて。だからこそ、これからも電通が参画していくことで、より良いシナジーを生み出していきたいです。

中野の4つの商店街が一緒に何かに取り組んだのは、今回がはじめての事例だったそうです。運営主体も別々な異なる商店街同士が、イベントを通じてひとつになることができたのは、街をメディア化する大きな一歩だったなと感じています。

新しいサンプラザは、規模３倍の7000人収容の予定らしいです。物理的に大きくなっても、本質的なところで、これまでのアットホームな距離感・雰囲気を、引き継げるといいんだろうなと思います。今回のフェスでできた商店街とのつながりを生かした施策、区民の特別枠などもヒントになるかもしれませんね。

ただ5年後のことなので、どうなるかは正直わかりません（笑）。でもやっぱり同じように、街やみんなと一体化するようなものでありたいですよね。単に有名タレントを呼んで終わりにはしたくない。今回が「さよなら」だったので、今度は街の皆さんに「こんにちは」「よろしくお願いします」と言えたらいいですね。そして、できれば長期間やりたいですね！単日では浸透しないなと、改めて実感したので。

また忙しい日々がはじまる予感……！（笑）